1/5「ひとつ突き詰めた先で」

山本：来週、店舗オーナーさんとの大きな会議があるんです。

梯：その会議向けのプレゼン資料の提案が昨日あって、ちょうどひと山越えたところで。

編集部：それはそれは…お忙しいところありがとうございます…！ではどんどん話を伺えればと。まずは自己紹介をいただけますか？

山本：営業の山本です。新卒入社で7年目になりました。就活は広告業界に絞っていましたが、川上から川下まで全部に携われる会社がいいなと思って、最初から中小に絞ってエントリーしていました。「これ、俺の仕事なんだぜ」って言える仕事をつくりたいなって。

梯：7年目なんだ、もう中堅だね(笑)

山本：はい、意外と(笑) サブウェイチームに加わったのは去年の2月で、それまではずっと自社メディアのセールスと、それに紐づくプロモーションの提案をしていました。

編集部：自社メディアの営業は、1つのソリューションをたくさんのクライアントに提案することがミッションだけど、今は1つのクライアントにたくさんのソリューションを提案することがミッションですよね、対極というか。

山本：そうなんです。今は新卒1年目のような気持ちで学び直しています。

編集部：では、梯さんもよろしいですか？

梯：はい、梯です。前職はハウスエージェンシー（※事業会社の広告宣伝を担当する子会社のこと）で、デジタルマーケティングを担当していました。そこに長く勤めていたんだけど、ちょっと限界を感じて。

編集部：限界、ですか？

梯：いくら顧客データを活用していい施策を打っても、最後の購買までコミットできないことが多くて。それで、同じデジマで業界を変えるか、広くマーケティングを学び直すか、2択に絞って転職活動していたところ、日宣がマーケティング職でオファーしてくれて。

山本：何が決め手だったんですか？

梯：当時、30代後半だったんだけど、デジタルしかやってこなかった女性を採用するって、会社としてはなかなかリスキーじゃない？にも関わらず、日宣は温かく迎えてくれたんですよね。

編集部：ある意味では山本くんと似たキャリアですよね。ひとつ突き詰めた先で、今サブウェイの担当をしているという。

梯：そうだね。サブウェイの仕事は幅がめちゃくちゃ広くてすべてが新鮮で。飽きないですよね。

2/5「もはや身内です」

編集部：そもそも、日本サブウェイ様とのお取り組みはどうやって始まったのでしょう？

山本：はじまりは競合コンペでした。それまでは大手代理店が担当していたのですが、AE（※アカウント・エグゼクティブの略。専任代理店のこと）を選定し直すということで、日宣もエントリーさせていただいたんです。

梯：選んでいただいてからは、日宣が先方のマーケティング機能を司っています。営業・企画・制作それぞれのスタッフが社内にいて、さらに外部の制作会社、PR会社、WEB会社、印刷会社など、複数の企業が協力先として紐づいています。日宣を司令塔とした「チーム・サブウェイ」ですね。

編集部：前職のハウスエージェンシーも役割は似ていると思いますが、それと比べてどうですか？

梯：関与度はハウスエージェンシーに匹敵しますね。クライアントの日々の販売データを共有していただいたり、店舗オーナー様向けの会議にも同席させていただいたり。もはや身内です。

編集部：AEのお仕事って、イメージできるようでできないんですが、具体的には…？

山本：そもそも、年間のマーケティング予算をすべてお預かりしています。その予算の中で、新商品を計画して、キャンペーンを企画・制作して…もちろんキャンペーンだけでなく、店舗POPを作ったり、PRを仕込んだり、SNSの運用をしたり…本当にまるっと全部です。

梯：わたしたちはそれを「360°マーケティング」と呼んでいます。サブウェイとお客様とのあらゆる接点を全方位でデザインするという意味ですね。

3/5「どう売るかの前に、なにを売るか」

編集部：ぜひ具体的な事例も紹介してください。まずはこちら。

山本：これは素材メーカーの帝人様とのコラボで生まれた商品です。ランチ利用が多いサブウェイの夜の需要を生み出すことがテーマでした。「夜は健康に気を遣った食事をしたい」というインサイトから、いま話題になっている「腸活」を切り口にしようと。

梯：帝人様が開発した「イヌリア」という食物繊維をドレッシングに使用することで、腸活サンドとして発売することになりました。

編集部：これ、帝人様にもメリットがあるんですか？

山本：帝人様はBtoBの素材メーカーなので、ダイレクトに生活者と接点を持つ機会があまりないんです。そこで、サブウェイのサンドイッチを通じて、この「イヌリア」の認知を広げることに魅力を感じていただけました。日宣にはサブウェイで培ってきたBtoCのマーケティングノウハウがあったので、そこを信頼していただけたんです。

梯：帝人 × サブウェイのダブルネームで共同リリースを打ってメディア露出を多く獲得できました。また、発売に先駆けてSNSで腸活モニターを募集したところ、すごい反響でTwitterのトレンド入りしたりも果たしました。

編集部：PRやSNSを駆使したキャンペーンだったんですね。

山本：そうですね。普通の広告会社は、クライアントが売りたい商品を決めてから呼ばれて「どう売るか？」を考えると思うんですけど、サブウェイチームは、「そもそも何を売るか？」からクライアントと一緒に考えているんです。それが専任代理店としての仕事の醍醐味ですね。

4/5「ぼくたちには、66万人の仲間がいる」

編集部：今のお話にも出てきましたが、サブウェイチームといえばSNSですよね。

山本：はい。サブウェイのSNSアカウントの運営も、すべて日宣が担当しています。Twitter(@subwayjp)は今月*でフォロワー66万人に到達しました。（＊2021年7月現在）

編集部：66万人…！すごい規模。もともと、どうして注力することになったんですか？

山本：「SNSでサブウェイのことを呟いている人って結構いるね」という気付きがきっかけです。飲食業界って圧倒的な規模のライバルが多くて、マーケティング予算が限られているサブウェイにとっては、SNSフォロワーを味方につけることが勝ち筋なんじゃないかと。

梯：注力しはじめてからは、毎月のようにプレゼントキャンペーンをやりながら、日々の投稿も綿密に企画して運用しています。

編集部：どうしてこんなにフォロワーがアクティブなんですか？

梯：SNSって、ブランドの人格を体現する場なので、「なかの人」のキャラクターを大切にしていますね。あと、わたしたちは「つっこまれビリティ」って呼んでいるんですけど、フォロワーがつい関わりたくなっちゃうような余地をあえて残すような投稿を意識しています。

編集部：こちらの企画も、まさに「つっこまれビリティ」を感じます。

梯：これ実は、本当に企画がなかなか決まらなくて、だったらフォロワーに意見聞けばいいじゃんてなったんです(笑) 呼びかけに対して、たくさんのフォロワーがアイデアをくれました。

山本：普段からフォロワーのリプライや投稿に対して丁寧にリアクションしているので「なかの人」が困っているとみんな助けてくれるんです。

編集部：最近だとこちらも話題になりました。

山本：エイプリルフールは毎年各社がおもしろ企画でしのぎを削っているんですけど、今年はコロナによる世の中の自粛ムードがあって。変にバカ騒ぎするのも不謹慎ななか、「猫をサンドして癒しを届けよう」というアイデアに辿り着いて。これはテレビ番組にも取り上げられて、文字通りバズった企画ですね。

編集部：そして、Twitterだけでなく、TikTokやinstagramも注力していますよね。

梯：ひと口にSNSと言っても、メディアによってフォロワーの特性も世界観もちがいます。だから企画を分けて考えることもあるんです。例えばInstagram(subwayjp)では「クリエイターの卵をサブウェイが応援する」というテーマで、若手クリエイターとコラボした投稿をしています。

編集部：サブウェイチームにとって、SNSのフォロワーってどんな存在ですか？

山本：財産、ですね。ぼくたちの代わりにサブウェイのことを宣伝してくれるんです、圧倒的な熱量で。もし今この人たちがいなかったらマーケティングが成り立たない、それくらい必要不可欠な存在です。

梯：救世主だよね。今の時代って、広告が効かないじゃないですか。特に山本くん以降の世代って、企業の発信なんて届かないんですよ。そういう時代に、ファンの力ってすごいなって思う。大切なブランドの代弁者ですね。

山本：フォロワーも含めてマーケティングチームって感じです。66万人の仲間いるような、そんな心強さがあります。

編集部：今、日宣が掲げている2030ビジョンの「小さなつながり」とも、親和性があると思っています。

山本：まさにそうです。店舗数とか予算とか「規模」ではなくて、ファンの熱量で勝負できるということを証明していますよね。これからマーケティングのスタンダートな考え方になっていくと思います。

5/5「自分の持ち場で前を向く」

編集部：おふたりのお話を伺っていると、これからのサブウェイチームの躍進も楽しみになります。

梯：いま販売しているキャンペーン商品も、日宣が商品コンセプトを開発して、スマッシュヒットしているんです。クライアントから「おばけ商品」と言われるほど売れていて(笑) そうやってクライアントの売り上げにダイレクトに貢献するような仕事を任せていただけるとのは、なんというか、シビれますよね。

山本：責任も重いし、めちゃくちゃ大変ですけど、こうして結果が出ている環境に身を置けるのは幸せなことだなと思います。

梯：クライアントに鍛えていただいている、成長させていただいているって感じなんですよ。頼りないところもたくさんあるはずなんだけど、本当にありがたいです。

編集部：最後に、これからの日宣で活躍できるのはどんな人だと思いますか？

梯：えぇっと…難しいなあ。1回パス！

山本：えぇ(笑) そうですね…なんでもやっちゃう人が一番かっこよく働いている気がしますね。

編集部：人事責任者の本間さんは「こぼれ球を拾える人」って言っていました。

山本：ああ、なるほど。まさにそういうことですね。

梯：はい、整いました！

山本：あ、どうぞどうぞ！

梯：今ね、日宣の表彰制度でたくさん表彰されている人の顔を思い浮かべてみたんだけど、共通点が2つあるなと思って。ひとつは、自分がやっていることを自分で評価できる人。もうひとつは、文句言わない人かな。

編集部：文句言わない人？

梯：与えられた場で全力を尽くせる人が、結果的には活躍している気がするのね。役立とうとしてるっていうか。どんな仕事も、自分の持ち場で前を向けるか、だと思うんです。

編集部：そうですね。自分の持ち場を守って結果を出しているおふたりから聞くと、説得力があります。

山本：入社して7年ですけど、今の日宣が1番おもしろいと思います。期待していただければ！

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